大家应该对这件事都还记忆犹新：我国四川省汶川地去发生8级大地震之后，在中央电视台的慈善募捐晚会上，广东的加多宝集团（红色易拉罐王老吉的生产商）捐赠1亿元人民币给灾区人民抗震救灾。结果在一夜之间，中国大地就掀起了一股红色的旋风，王老吉凉茶在超市脱销，“中国人，喝王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等口号在网络上广为流传，成为民间的顺口溜。即使后来有人传言这是有专门的策划公司在有意“炒作”新闻事件，甚至有些所谓的专家对此还表示不屑，但是广大网民无怨无悔，继续传颂王老吉的义举和顺口溜。因为大家觉得那毕竟是白花花的“银子”，1亿元人民币可以为灾区人民做好多事情。这就是慈善公益行动的力量，它不仅可以体现出品牌敢于担当社会责任，而且有助于品牌形象的提升和品牌情感的维护。

　　 相反，那些在这次抗震救灾中表现不够“慷慨”的品牌，则受到许多网民的谴责甚至唾弃。例如，“王十元”事件发生后，就有人在网络上建议大家抵制购买其产品，股价也大幅下跌，甚至有些基金经理还放话，“实在让人太生气了，只好砸盘！”看来，品牌的慈善公益行动已经成为广大受众对其的一种期待，一种应尽的责任，非为不可。虽然笔者反对“索捐”行为，但是，力所能及地参与慈善公益活动确实应该是企业和品牌的一种责任。

　　 然而，履行这种责任并非只是一种“消费”，而更是一种“投资”。看不到这一点正是那些“抠门”的品牌经营者们不乐意参与慈善公益活动的根本原因。慈善行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对品牌的看法，间接地提升品牌的声誉、形象以及销售等。美国相关机构曾对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会慈善成绩有着不同程度的正比关系。难怪那些欧美品牌热衷慈善公益事业，而非一些人心目中的“傻子”。例如，直销品牌雅芳在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，成立的“雅芳全球妇女健康基金会”为全球妇女健康而操心，其下属的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了几千万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到另外一种亲切的关怀，而且大大地促进了产品的销售，成为全球第二大直销公司。这就是积极参与慈善公益活动所带来的“溢价”。

　　 当然，在参与慈善公益活动中还须讲究一些策略，才能够使其价值最大化，譬如，慈善公益行为应该符合品牌的核心理念，选择能够促进自身目标实现的社会慈善公益事业，针对品牌的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商等，以有意义的方式提升品牌形象、维系品牌情感。